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还记得曾经满屏“砍一刀”的拼多多吗？现在电商圈正打得火热，它却一反常态地悄无声息。
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+ E5 Y, {0 T. a! U2025年，电商行业又开始热闹了。
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京东突然杀进外卖战场，直接对上美团；淘宝也不甘示弱，和饿了么牵手出击；连抖音都偷偷上线了同城业务……表面上看，大家是在抢外卖，其实争的是“即时零售”——也就是像点外卖一样，啥都能立刻买、立刻送的消费方式。5 K; _- \9 e, s/ K
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所以今年618，风格变了，战场变了——京东搞“秒送”、淘宝推“闪购”，连美团都被拖进来了，一起加入大混战。0 w9 R- U. S1 V! S/ _
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但你会发现，在这些打得热火朝天的平台中，拼多多彻底缺席了。不见它的“砍一刀”，不见它的队伍，甚至连个影都没有。
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' f# l7 _' s7 T: _这就让人疑惑了：拼多多怎么突然哑火了？' E0 e3 X0 `, m. n
& k9 t8 [+ G& t有人说，它是没劲儿了。毕竟一看财报，阿里、京东今年第一季度利润都涨得不错，阿里暴涨279%，京东涨了53%。而拼多多呢？利润直接腰斩，掉了近一半，股价也跟着一泻千里，跌破100美元。
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拼多多的老板陈磊自己都说：“短期甚至相当一段时间内，我们利润都会承压。”2 m" |0 ~" h# T
" S( y; q. `6 d( \1 L v7 E听起来像是“没钱参战”，对吧？0 m6 C% ?1 R/ l, r4 i
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但实际上，它还真不是没钱。拼多多账上光是现金和短期投资，就趴着3645亿元人民币。说白了，有的是钱。+ m# @& }/ F, S9 g
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所以，真正的原因，不是“缺钱”，是“缺能力”。
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拼多多打不了即时零售的仗——至少现在打不了。
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5 p, m$ r& t9 |& \) f! ~要想玩好即时零售，有两个前提：一是你得有覆盖城市的本地商家资源，二是你得有自己的高效物流体系，说白了就是东西得近、送得快。+ A! Z$ a3 G6 m6 R) g. O& f
9 l0 B% R( M- c' e/ j& Y这两点，拼多多一个都不沾边。2 [4 l, ~/ s' Q$ f" i( {
5 x+ |5 B: e: }+ L1 e( d( J0 s u首先，拼多多的用户和即时零售对口不上。即时零售服务的核心区域是北上广深这些一二线城市，用户是追求品质和效率的中高端群体。而拼多多一直主打下沉市场，讲究低价，靠“砍一刀”“拼团”这些花式玩法吸引低收入用户。- b& a9 P* n( S/ @ F' r
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更严重的是，为了拼低价，它的平台上假货、次货问题也不少。这样一来，平台信誉就和“好东西”“快服务”两个关键词越来越远了。: B# G r" \# Q! y/ i9 J. {
( f; ?; D7 e& E3 \) j) j再说物流。( x- S: `. C3 C3 A. B, o- ]! r# q
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即时零售拼的是“小时达”甚至“分钟达”，而不是那种“明天送到”。这背后需要你自建物流体系，像美团那样有自己的人、有自己的系统。可拼多多一直是轻资产玩法，自己不碰货，全靠和极兔、德邦这种第三方合作。这在传统电商上还行，但搞即时零售，完全不够看。
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* B% I ^) z; ` l* Y q其实它早就试过了。
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1 b4 l- N1 N0 b! a1 C2020年拼多多搞了个“多多买菜”，那会儿还挺上心的，直接抽调三分之一员工去做这事儿。靠的还是老套路——低价补贴+拼团裂变。结果呢？不但效果一般，还被疯狂吐槽。. J/ V1 L0 C3 D0 q! ^( @' V
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为什么？因为这套打法根本不适合即时零售。一二线城市的用户压根不吃这一套，商家资源也不熟，生鲜配送的效率又差……结果连“次日达”都做不好，成本还高得吓人。* |/ M8 E4 s# o" Z. Z
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后来“多多买菜”直接被停掉，热搜上都爆了：“本地生活业务彻底暂停”。
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; M, A/ I' g B- i9 w- g$ o9 S \( o; `拼多多这波试水，可以说是彻底失败。) ?# R* V/ }! E4 L; i9 W: o
7 ?1 s: | f8 J! o0 M: W1 T从那以后，它就再也没碰过即时零售。不是不想，是“真的干不过”。
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问题是，不跟进即时零售，后果可不是一般大。7 [$ T8 F3 ?# c/ r- C5 E
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根据商务部的数据，2023年中国即时零售市场已经有6500亿规模，增速高达29%。预计2030年能突破2万亿，用户数也会超过10亿人。
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) L5 Z; @( b) B9 f$ H. V/ q% }更关键的是，即时零售是培养用户黏性的主战场。谁抓住了这波用户，谁就能赢得未来。) j3 z; o/ W' J; g
3 a/ D( m+ D5 {' S& G3 I比方说拼多多最擅长的农产品，现在也越来越被社区团购和即时配送抢了蛋糕。如果拼多多继续在这个领域掉队，原来的优势也会慢慢失去。
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% \: V, j9 g# \' a8 t而且，拼多多的老本行——低价，也正面临全面挑战。& E$ C: n+ I( }
8 w* W9 A/ M2 n E如今阿里、京东也在玩低价，用户回流势头明显；监管也开始整治电商乱象，对“超低价”“刷量拼团”这些套路越来越严。加上它在海外搞的Temu平台，最近也在美国、欧洲吃了不少闭门羹。
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2 k. q# e& f0 S1 w( b3 f6 S5 j0 C5 E总的来说，拼多多现在不是只面对一个即时零售的问题，而是整体增长遇到瓶颈，守不住老地盘、打不赢新战场，进退维谷。$ b! D8 e* x- u# S; V
$ o& W* |0 n" B6 K+ n9 m K( a这家公司，一度靠着“砍一刀”走红全国，但现在，却有点“拼不动了”。
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发表于 2025-6-10 12:30
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