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还记得曾经满屏“砍一刀”的拼多多吗?现在电商圈正打得火热,它却一反常态地悄无声息。8 j) m2 N6 n9 k6 d( O) x, p
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2025年,电商行业又开始热闹了。
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京东突然杀进外卖战场,直接对上美团;淘宝也不甘示弱,和饿了么牵手出击;连抖音都偷偷上线了同城业务……表面上看,大家是在抢外卖,其实争的是“即时零售”——也就是像点外卖一样,啥都能立刻买、立刻送的消费方式。
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- b y( }+ E# ^: z ~所以今年618,风格变了,战场变了——京东搞“秒送”、淘宝推“闪购”,连美团都被拖进来了,一起加入大混战。
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8 [. c* E1 d( m- r4 G但你会发现,在这些打得热火朝天的平台中,拼多多彻底缺席了。不见它的“砍一刀”,不见它的队伍,甚至连个影都没有。
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这就让人疑惑了:拼多多怎么突然哑火了?
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" B. }1 t/ b( V+ g+ j) b, [ w有人说,它是没劲儿了。毕竟一看财报,阿里、京东今年第一季度利润都涨得不错,阿里暴涨279%,京东涨了53%。而拼多多呢?利润直接腰斩,掉了近一半,股价也跟着一泻千里,跌破100美元。
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拼多多的老板陈磊自己都说:“短期甚至相当一段时间内,我们利润都会承压。”
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& }, y! Y: s6 v/ ]# x& e听起来像是“没钱参战”,对吧?
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但实际上,它还真不是没钱。拼多多账上光是现金和短期投资,就趴着3645亿元人民币。说白了,有的是钱。4 [; Y/ A& V/ Y" j; u+ z( A7 l
h1 S* k4 J! d$ m; X0 e! \所以,真正的原因,不是“缺钱”,是“缺能力”。
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拼多多打不了即时零售的仗——至少现在打不了。2 b( j- N9 P) _# f/ j
3 b* g6 [% m2 R1 t要想玩好即时零售,有两个前提:一是你得有覆盖城市的本地商家资源,二是你得有自己的高效物流体系,说白了就是东西得近、送得快。
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u5 ^5 U7 @+ c# a4 } d; y这两点,拼多多一个都不沾边。3 T+ p4 z, q* C, t5 C
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首先,拼多多的用户和即时零售对口不上。即时零售服务的核心区域是北上广深这些一二线城市,用户是追求品质和效率的中高端群体。而拼多多一直主打下沉市场,讲究低价,靠“砍一刀”“拼团”这些花式玩法吸引低收入用户。
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更严重的是,为了拼低价,它的平台上假货、次货问题也不少。这样一来,平台信誉就和“好东西”“快服务”两个关键词越来越远了。5 y! l0 J; `) v# W( P: a* n. ]
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再说物流。# x) s) c5 i4 F. C$ I
; U Q6 k* H, W! u; G即时零售拼的是“小时达”甚至“分钟达”,而不是那种“明天送到”。这背后需要你自建物流体系,像美团那样有自己的人、有自己的系统。可拼多多一直是轻资产玩法,自己不碰货,全靠和极兔、德邦这种第三方合作。这在传统电商上还行,但搞即时零售,完全不够看。* ~# v2 Q |: y5 q7 @8 k( x) \+ g+ H$ m
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其实它早就试过了。! G( d. r' J( G; U
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2020年拼多多搞了个“多多买菜”,那会儿还挺上心的,直接抽调三分之一员工去做这事儿。靠的还是老套路——低价补贴+拼团裂变。结果呢?不但效果一般,还被疯狂吐槽。
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4 S+ H7 ~; E4 Y# {1 |, @为什么?因为这套打法根本不适合即时零售。一二线城市的用户压根不吃这一套,商家资源也不熟,生鲜配送的效率又差……结果连“次日达”都做不好,成本还高得吓人。
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后来“多多买菜”直接被停掉,热搜上都爆了:“本地生活业务彻底暂停”。
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拼多多这波试水,可以说是彻底失败。( v. v2 P" }8 R4 s
; T2 a* K1 D R% E0 z从那以后,它就再也没碰过即时零售。不是不想,是“真的干不过”。4 o' p( ]* F5 g; P. |. t
2 ]) ^, L" Y# b# |6 j6 r& U问题是,不跟进即时零售,后果可不是一般大。
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. ]( l+ ]: b6 n f# ^* w5 l根据商务部的数据,2023年中国即时零售市场已经有6500亿规模,增速高达29%。预计2030年能突破2万亿,用户数也会超过10亿人。5 }" d* e( m, r
( a- |6 y# e, F) X- m更关键的是,即时零售是培养用户黏性的主战场。谁抓住了这波用户,谁就能赢得未来。1 t: [+ d6 g; B0 C: _ N( [
; o: i6 _1 L3 C3 s# i1 V1 ]比方说拼多多最擅长的农产品,现在也越来越被社区团购和即时配送抢了蛋糕。如果拼多多继续在这个领域掉队,原来的优势也会慢慢失去。
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而且,拼多多的老本行——低价,也正面临全面挑战。1 m3 m9 D6 r: }; J7 O3 T" F
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如今阿里、京东也在玩低价,用户回流势头明显;监管也开始整治电商乱象,对“超低价”“刷量拼团”这些套路越来越严。加上它在海外搞的Temu平台,最近也在美国、欧洲吃了不少闭门羹。; C4 H ~# d' u3 E8 B* n. a: M: }2 m
; R9 Q$ H% e( X( R& ]- z/ x* @总的来说,拼多多现在不是只面对一个即时零售的问题,而是整体增长遇到瓶颈,守不住老地盘、打不赢新战场,进退维谷。 r: l, U( z% @
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这家公司,一度靠着“砍一刀”走红全国,但现在,却有点“拼不动了”。2 o7 u4 d% v% x2 c" p
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