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4月29日,星巴克刚刚发布了2025财年第二季度财报,中国市场的表现相当亮眼,业绩回暖得明显。
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在这个“卷疯了”的中国咖啡圈,星巴克的每一场动作都受到关注。前几年,它实际上有点“慢热”,被质疑反应不够快。但你要说它平了?其实人家一直在下功夫。5 I9 A' x F4 z# Z" L
1 ^) |. o3 ^+ {6 n7 B# B星巴克真的变了; [8 w! u' b8 ^- @
这两年,平价咖啡品牌打得火热,从9.9元的一杯卷到5元甚至其中之一,中国咖啡市场成了全球最激烈的战场。星巴克一开始没怎么跟卷,这让人们看不懂:这咖啡大众到底打算怎么办?3 y* n* x# _5 e$ z
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星巴克很明确地表示:“我们不参加价格战。”利润比销售额更重要,这种战略也体现了它对品牌长期价值的坚持。作为一家走高端路线的老牌企业,它追求的不是快,而是“又稳又光滑”的增长。
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所以,星巴克中国重点选择核心业务——稳住经典产品,靠创新吸引新用户。
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现在的喜欢尝鲜、爱尝新,星巴克也越来越跟得上节奏了。比如去年底上市的57%比利时黑巧拿铁,一上线就成了爆款;还有玫瑰20系列、茉莉100系列,都是一上架就卖光。
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5 @+ {2 M- }+ Z7 }! \' \今年而且4月,星巴克还带头搞了个“真味无糖”系列,把风味咖啡拉进“无糖时代”。又稳又敢玩的它,确实不一样了。
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本土化,玩得也很认真: T9 l' F: V& P! o+ n
星巴克能这么快反应过来,其实也因为它在中国已经扎根26年了。光是从生豆到一杯咖啡的供应链,就已经很本土化了。
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# }9 a4 o1 m" T+ o! T比如说去年春节,中国春节申遗成功,星巴克第一时间推出了新春主题咖啡豆。这是它第一次专门为中国春节做产品,还是由中国团队主导开发的。这种“入乡随俗”,不仅仅停留在表面。4 a \+ z0 ?! {
; M. i7 V2 @; X9 o它在商店风格上也越来越中国了。比如早在2021年,北京就开设了第一家非遗主题商店,用蜡染文化做装饰,后面在上海、苏州、南京也陆续有了。这些商店不仅漂亮,还传播中国传统文化。
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4 A9 F+ c" v3 H; N/ r( _8 q3 y甚至,它还通过“乡村妈妈加速计划”和“星绣未来”等公益项目,帮助乡村女性通过非遗创业赚钱,把传承文化和创造就业结合起来,真的很用心。( G; X. ]' A+ m/ B d
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星巴克也开始玩联名了& w' |) t# x% S/ M5 a% k$ A p
这两年,联名居然成了饮品圈的标配。以前的星巴克觉得自己IP够强,不太爱跟别人联名。但现在年轻消费者更看重“情绪价值”,星巴克也开始“听劝”了。0 F9 [4 V. o% Y$ @' F& i
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去年跟《大闹天宫》合作,第一次试水;后来动作不断,比如今年3月联名史努比,一下子击中了粉丝的心巴;最近五一还跟五月天联名,连点单口令都是五月天的歌词,粉丝们在小红书上都晒疯了。
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星巴克不玩则已,一玩就是大手笔。而且它是全球品牌,找合作资源也比别人更有优势。9 t9 k4 f. H3 r( J
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继续往“下”走,挖掘新机会; i, P! L" q( _! r
现在中国的咖啡馆已经有点“满了”,但大部分县城、小镇( `( J6 @& B( d! P) ~
, t! D& m& c7 z/ Z2 B2 P3 `9 z数据显示,现在咖啡已经是最快的细化分类目,从2018年到2023年,年复合磨达高达36.3%。未来五年,还有19.8%的年已经,市场规模预计超过4200亿元!; l7 F6 q* [1 y4 Q5 K
- f) m0 Z6 v1 @- S& p( d& U特别是三线以下城市,到2023年底只有4万家咖啡店,恐怕还不够。这些地方,才是未来几年磨砺品牌们真正的主战场。. y j& j, m6 a; a$ y/ n% K
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目前星巴克中国已开设7758家店,覆盖了超过1000个县级市场。但还有一批小镇青年没有喝过星巴克,真正实现“咖啡自由”,还是得靠它去推动。7 a1 {+ P5 a4 O) Z+ }3 v
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中国,仍然是核心市场# j S' F' J8 ?6 S( c
星巴克全球高2 o3 M; z( u2 B# e, \
* D. u% y8 x, J* g在一片激战的市场里,星巴克没有靠打价格战,而是用品牌力、产品力、本土化和情绪,重新激活中国市场。这一轮,玩得漂亮。
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