小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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这其实也不算什么意外。
. [! q4 r2 j) m毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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- a9 ?' ^! Y0 B, f从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

) x  }: M9 `" f/ q你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
, f) {! @( y( k# O% U0 p! I内容和商业，怎么平衡？
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$ m. ^, O8 d8 T+ O七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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* c( ]" V$ B; ?& e7 j( P/ I但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

, v% [& U8 h: o问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

1 {- h8 ~' l7 a3 T" t小红卡，为什么三个月就黄了？
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回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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* x2 f0 N" h) ^0 ]& K先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
) A$ i$ g8 h0 j* Q0 I4 g0 {: A然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

* u9 D! Q" H" u: e( N8 L8 \9 S这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。
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168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
% B; _- h5 c5 J3 d, {商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

# x' C/ y" k, j( W对商家也挺友好——
  O3 W& W6 z6 Q; ?+ H不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
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不少店老板一开始确实愿意试试。

但问题很快就暴露了。
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第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
9 k; P/ P. R2 N- W. h5 l用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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1 M3 u0 M) W, j: l8 O5 l, r第二，性价比不高。
- N2 c0 V# D1 p4 d- O168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

小红书，真的很着急赚钱了
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% R" U0 f7 w8 i  M/ p7 p2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
8 s* W: \4 I, N1 H9 X) a& X电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

本地生活这条线，也明显在追赶：
# i; M, o9 ?1 o1 z6 {& x$ S城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

. h* b% h: u  R; b4 D, A" L+ }但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。
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( A) X# \/ k9 Z0 `5 s& U) n4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
  @9 j5 C$ o" E. I3 s更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

6 p. W* i  b& U对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

" N, N1 ~6 d, B7 H5 Y( i' l: f根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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/ l/ m* G7 I0 e: {- a/ T* Z5 u这两件事，一直在互相拉扯。

0 L- U* a7 X2 q; d3 l千亿估值，为什么总感觉踩不实？
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! u. y" U3 P! ]2 a7 c9 U1 @( h! Z上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。

  W9 I9 |; U$ ]) {- S2 D' g估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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/ k. G3 }% {+ l( f4 E利润数据也不差，账面看着很美。

" ]9 z1 n! C* @2 Y; G1 L可真正的问题在于——
收入结构太单一。

! _1 R/ G  D; b5 P: _. Z" ]广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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  J* t( X# a3 K+ H再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
* b& t2 U, p7 r; a! n账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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! K- S, E& z  s+ y& W. u2 Y说到底

9 S  Y) l5 i; K. d7 f8 T“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
: k% @" W# @0 Y9 K( G0 e! Z而是老问题，又换了一种形式出现。
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只要广告依赖没降下来，
7 Z6 p6 m! i( z& S5 v电商和本地生活没真正跑出规模，
2 ?! Z$ M& Q/ D5 O& m0 O! b内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
2 m! H3 e; C- t2 e; Y有价无市。
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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说